A nadie sorprende descubrir hoy que ciertas empresas utilizan técnicas para parecer más verdes y sostenibles cuando en realidad no lo son. Lo vemos en moda, turismo, cosmética, alimentación… Lo vemos incluso en política —Donald Trump plantando árboles para celebrar el día de la Tierra—. El greenwashing se ha colado en nuestras vidas hasta tal punto que resulta difícil discernir entre lo que sí y lo que no.
Cada vez somos más conscientes de lo que no sabemos. Con que leas un poco, veas algún que otro documental y pongas tu mente en modo crítico al consumir noticias, te darás cuenta de lo complicado que es entender el porqué de las cosas más básicas. Ya sean campañas —y resultados— electorales, sectores en auge, sectores en decadencia, bienestar de países… Qué contradicción: en la era de la comunicación digital y cuando tenemos más fuentes de información que nunca, llegar a la verdad parece todo un reto. Pero, looking on the bright side, hay algo que es cierto —y que conviene aprovechar—: hoy resulta mucho más fácil que hace 30 años desmontar una mentira, una vaguedad o un engaño. Eso sí: tienes que querer —y saber— mirar.
¿Qué es el Greenwashing?
Ya en los 60 el auge de la publicidad tenía una misión muy clara: ponerle un lazo exageradamente grande a cualquier bondad de una marca, fuese una bondad o no. Pero no es hasta los años 80 cuando el término greenwashing se acuña de manera oficial, debido a la necesidad de la defensa activa obligada del medio ambiente, que se hace mucho más necesaria por el recrudecimiento de ciertos acontecimientos naturales a gran escala. Ya en los 90, esas estrategias orientadas a limpiar conciencias no hacían más que crecer. Hasta hoy.
Greenwashing se refiere, de manera muy concreta, a la publicidad engañosa de toda la vida, pero, en este caso, orientada a las buenas prácticas que aparentemente pone en marcha una empresa en favor del medio ambiente y la sostenibilidad: reducción emisiones, lucha contra el malgasto de recursos, uso de ciertos materiales biodegradables en algunas líneas de negocio o procesos de producción sostenibles. Aunque lo que de verdad esconden una inmensa mayoría de esas afirmaciones es un lavado de imagen a través de la publicidad y la comunicación, con el principal objetivo de ocultar otras prácticas negativas de la propia marca. O simplemente, por quedar bien.
¿Cómo identificar y evitar el Greenwashing?
Los mensajes que nos llegan de las marcas que confían en estas prácticas tienen ciertas características comunes:
Para evitar caer en las redes de estas estrategias en tu día a día puedes tomar algunas medidas como no dejarte conquistar por el color de los envases ni por sus mensajes más destacados —los packaging no están regulados— o leer las etiquetas nutricionales. Palabras como natural, bio, eco o sostenible no significan nada si detrás no hay un hecho o un compromiso real fácilmente comprobable. También puedes verificar la autenticidad de una marca sostenible vía web, ya que afortunadamente cada vez hay más (Moda Impacto Positivo o ecconex en España). Una postura realmente sostenible es muy difícil de falsificar.
Etiquetas como ‘natural’, ‘bio’, ‘eco’ o ‘sostenible’ no significan nada en sí mimas si detrás no hay una prueba, un hecho y un compromiso real fácilmente comprobable.
Ejemplos de Greenwashing
Muchas veces no hace falta ser muy astuto para detectarlo porque cae por su propio peso. Basta con echar un vistazo a los anuncios de las energéticas o a ciertos logos y campañas de las petroleras más potentes del mundo. Petróleo y sostenibilidad. BINGO.
Si una compañía produce millones de artículos y promueve un consumo excesivo, nunca será sostenible
Pero otras veces cuesta más. Colecciones cápsula de marcas textiles que no explican en ningún momento por qué su colección es sostenible, cadenas hoteleras que instan a reutilizar toallas cuando utilizan químicos contaminantes en los lavados y limpieza, o desperdician toneladas de alimentos… Este tipo de prácticas te hacen pensar que ciertos patrones sostenibles a quien benefician es al negocio a través del ahorro de costes, pero no hacen lo mismo con el planeta.
Recordemos que el hecho de que una empresa tenga una línea de productos sostenibles no implica que no lo esté haciendo mal por otro lado. Las empresas son actores del cambio, pero lo son cuando incorporan la sostenibilidad a todas sus partes: cadena de producción, distribución, empleados y directivos. Una pista que te servirá como guía para identificar el Greenwashing es que si una compañía produce millones de artículos y promueve un consumo excesivo nunca será sostenible.
Green Marketing y Bluewashing
Por supuesto hay muchas organizaciones que verdaderamente acogen la sostenibilidad en su agenda y en su propuesta de valor. Lo harán siempre de una manera holística y global y con la mayor transparencia y claridad posible. Eso es Green Marketing. Comunicar, sin oscurantismo y sin misterio, que se comprometen, que sus productos tienen un ciclo de vida sostenible comprobable y verificable, y que argumentan cualquier parte del proceso de manera orgánica.
Entendemos, en cambio, Bluewashing como la asociación de una empresa con las Naciones Unidas para acatar ciertas normas relativas a los principios que ponen foco en promover prácticar sostenibles, como la abolición del trabajo infantil, la corrupción o la esclavitud. Aunque este término tampoco está libre de debate por parecer igualmente una fachada.
En resumidas cuentas, seamos críticos, activos y observadores. Es la única manera de remar hacia un nuevo modelo y presionar a que las marcas, tan importantes para lograr el cambio, hagan lo correcto.
